Per a Valentina Candeloro, International Màrqueting director de Mood Media, “l'experiència del client permet a les marques no sols vendre productes o servicis, sinó crear una connexió emocional amb els seus clients. És un actiu intangible que cada vegada cobra més valor en un moment com l'actual, de digitalització accelerada”.

Mood Media, en la col·laboració de Bruno Daucé, professor i investigador de Retail i Màrqueting de la Universitat d'Angers (França), han analitzat huit períodes històrics que van des de l'any 1800 fins al 2050, identificant i observant diferents aspectes de l'experiència del client en cada era: el format de tenda, l'atmosfera, els servicis que s'oferixen al client, els aparadors i els mètodes de pagament. Extrauen quatre lliçons clau a partir d'estos indicadors:

- L'emoció: En el segle XIX, els grans magatzems van aconseguir revolucionar el mapa d'experiència del client amb l'ajuda de la innovació tecnològica del moment (l'electricitat). El màrqueting sensorial comença a prendre forma en els anys 20, quan es comença a incorporar als establiments música de fons pregravada. En 1970 som testimonis de la teatralització dels aparadors. Les marques del demà seran capaços de mesurar i analitzar grans quantitats de xifres emocionals o ‘feel data'.

- La personalització: Parlant-li al consumidor individual, en compte de dirigir-nos a tots els clients, es marca un canvi de rumb respecte a l'estandardització que va suposar la proliferació dels grans magatzems. Esta customización afecta tots els criteris de l'experiència del client (format de tenda, serveis, productes o relació amb el client). Una tendència que s'intensifica amb el desenrotllament de la geolocalització, l'arribada de la impressió 3D i la realitat augmentada. Els preus personalitzats arribaran en breu. Estem davant del fi dels preus estandarditzats?

- Experiència vs. Gestió de fluxos: A principis del segle XX, gràcies a les etiquetes de preus i als provadors, el client es torna més autònom dins del punt de venda. Com resultat, les botigues d'alimentació desenrotllen la seua estratègia al voltant del flux de client. Els retailers (comerciants) comencen a centrar-se en el concepte de plaer i d'experiència. Per a Bruno Daucé, “hui, estes lògiques s'han fusionat. El sector de l'alimentació perseguix integrar en la seua experiència el plaer de comprar, mentres els retailers, per mitjà de les seues estratègies ‘cross-channel', han d'assimilar la gestió de fluxos”.

- Les botigues són entorns vius: Per què han de continuar existint les botigues, si els clients prompte podran veure els objectes en què estan interessats en realitat augmentada o els podran imprimir a casa en 3D? Per què encabotar-se a mantindre obertes les botigues físiques? Perquè, tal com ens ha demostrat la història de l'experiència del client, les botigues s'han convertit en part de les nostres vides: són llocs a què descobrirem, inspirar-nos, socialitzar-nos.

Esta és l'anàlisi de Mood Media dels períodes analitzats:

1800-1899
Els grans magatzems transformen radicalment l'experiència del client, aconseguint que els clients siguen autònoms dins de la tenda. Poden tocar les prendes i els objectes (ara estandarditzats), els preus únics i les etiquetes ja no els obliguen a dependre del personal de tenda; i els provadors els permeten provar-se les prendes, en compte de veure com els queden a altres persones. Els consumidors reben informació sobre nous productes gràcies a les promocions. El client modern acaba de nàixer.

Amb la proliferació dels grans magatzems, l'acte de compra es convertix en una activitat d'oci. Des de finals del segle XVIII, amb l'auge de les galeries i els primers basars, les botiguesestablixen una connexió entre l'art i el comerç.

1900-1919
Els retailers del sector alimentari transformen l'experiència dels seus clients, fent que siguen independents. En esta època es crea la primera tenda autoservei. Per mitjà de la gestió de la logística, els retailers són capaços de vendre més i més ràpid.

Paral·lelament, els retailers aprofundixen en la seua relació amb l'art, l'oci i les compres. Una botiga parisenca de principis del segle XX inclou servicis de perruqueria, classes de cuina i salons de música (experiències que també hui seduïxen els compradors). En esta època, la publicitat comença a ser la reina i es comencen a posar a prova els seus límits. En 1908, la tenda Mitsukoshi instal·la un cartell en la cima del Mount Fuji, proclamant-se com els grans magatzems número 1 al Japó.

1920-1939
Els anys 20 donen el tret d'eixida a l'explosió dels sentits. Ja siga incorporant música de Nadal en els aparadors o incorporant música dins de les botigues, el retail pren el camí de les emocions. A França, els venedors de café són els primers a animar les seues botigues, seguits de prop per Monoprix, la primera cadena de botigues a emetre música gravada en 1927.

Quant al sector de la distribució, es popularitza la gestió del flux amb la creació dels supermercats i es presta major atenció als preus competitius. En 1936 s'utilitzen els carrets de supermercat per primera vegada.

1940-1969
És l'època daurada del consum de masses. L'experiència dels clients se centra en la varietat i les talles. Amb un ús més estés de l'electricitat, naixen els primers hipermercats a França i als Estats Units. La creació de botigues de descompte accelera l'aparició de preus competitius.

1970-1999
Els consumidors són cada vegada més exigents. Esta és la segona època daurada del màrqueting sensorial, il·lustrada a la perfecció per marques com Abercrombie & Fitch, que integren aromes, pantalles i música a les seues botigues, creant una atmosfera única i recognoscible. IBM inventa la pantalla tàctil en 1972, que començarà a integrar-se a les botigues més tard, l'any 2000.

En els anys 90, Nike llança un concepte que transformarà per sempre les expectatives dels clients: Nike ANEU, la possibilitat de personalitzar les seues sabatilles i, a continuació, altres accessoris. Amazon i eBay es creguen en este període i la música i les pantalles d'utilitzen cada vegada més en les botigues…

2000-2010
Per a continuar atraient clients que descobrixen noves rutes de compra a través de web i mòbil, el servici se situa en el centre de l'experiència de client. La marca Comme dónes Garçons inaugura la seua primera ‘botiga de guerrilla' en 2004 a Berlín, abans que el concepte florisca en tota Europa. Fidelizar al client es convertix en el centre de les estratègies dels retailers.

2011-2016
Les fronteres entre el comerç físic i el ‘e-commerce' s'han diluït, les marques desenrotllen estratègies ‘cross-channel' entre les realitats online i offline mentres els players onliners com Google o Amazon inauguren les seues primeres botigues físiques. Arriba el moment que les marques es comuniquen amb els seus consumidors a través de les xarxes socials. Els robots fan la seua aparició en la web i en els punts de venda.

I la botiga del demà?
En 2050, tres mil milions de sers humans més poblaran la terra, amb dos terços d'ells vivint en àrees urbanes. La innovació en el retail haurà d'enfrontar-se a nous reptes: l'impacte mediambiental del model actual de distribució i de fabricació, l'escassetat de productes i les noves tecnologies. Açò conduïx a dos tendències bàsiques: la relocalització de la producció; i la producció a xicoteta escala, gràcies a la impressió en 3D. L'objectiu serà fabricar sobre demanda, en compte d'emmagatzemar; llogar, en compte de comprar; reparar, en compte de renovar.