No hi ha dubte que estem immersos en una època difícil per a totes les empreses. Les actuals crisis econòmiques i de valors estan canviant a pas de gegant el marc de treball en què s'exercixen les activitats empresarials. En este context, la immensa majoria de les organitzacions es troba competint en mercats molt madurs, amb productes i servicis quasi indiferenciats de la seua competència i utilitzant la variable “preu” com principal element diferenciador. Tot això provoca una caiguda de marges continuada que porta a un cercle viciós que en molts casos conduïx a la desaparició de l'empresa.

Davant d'esta situació, cada vegada és major el nombre d'empreses, grans i xicotetes, noves i consolidades, que decidixen basar la seua diferenciació enfront de la seua competència no sols en el producte o servici, la seua qualitat, la satisfacció que produïx, etc, sinó en l'experiència -en el seu sentit més ampli- que el producte, servici o marca genera en el client. L'objectiu no és només deixar de tensar la variable “preu” i augmentar o mantindre així els guanys, sinó realitzar un verdader canvi de paradigma en el món dels negocis, centrant-ho en el client i en el que este sent com a element diferencial que distingisca enfront de la competència i permeta potenciar les vendes. Açò és el que ara coneixem per “Gestió de l'Experiència de Client” (Customer Experience Management).

Més enllà de reflexionar i aprendre de la teoria i dels casos d'èxit de companyies mundialment conegudes que ho practiquen com Apple o Starbucks (per mencionar només dos d'elles), la pregunta que hem de fer-nos és si es tracta de quelcom que realment millora les coses i que, per tant, arriba per a quedar-se i hem d'adoptar-ho com més prompte millor o si al contrari no és més que una simple moda o canvi de denominació de quelcom que les empreses en realitat ja vénen fent, d'una manera o d'una altra però amb un altre nom, això sí, des de fa temps.

Ens preguntem si realment del que estem parlant és només d'una evolució de conceptes tan coneguts i ben desenrotllats en la majoria de les empreses com la “Qualitat”, la “Satisfacció” o la “Excel·lència”, o al contrari estem davant de quelcom realment nou. Si realment permet a les empreses diferenciar-se i augmentar les vendes sense tensar la variable preu o només és una moda més que passarà en algun temps.

Són molts els conceptes que poden associar-se a l'experiència del client i per tant existix molt de desconcert sobre com enfocar-la, com definir-la i establir-la i, sobretot, de com mesurar-la, quelcom que resulta essencial si volem realment poder gestionar-la. La definició generalment acceptada consistix a gestionar el negoci d'acord amb les sensacions que volem generar en els clients, anant inclús més enllà del que els clients demanden, és a dir buscant superar la seua expectativa. Baixant al màxim concret, l'empresa ha de definir quina sensació vol generar en el client en cada “canal” o “punt de contacte” amb el client, per a després comprometre a tota l'organització (empleats i inclús proveïdors) a portar-la a la pràctica i establir mesures de com ho està aconseguint.

Com podem veure, este nou enfocament, més que una forma de millorar el negoci, és una nova forma de fer negocis que podríem denominar “client-centrista”, la qual cosa és sens dubte una millora intrínseca. Per molt que les societats mercantils tinguen com a primer objectiu guanyar diners, el fer “sentir” al client, l'implicar als treballadors i inclús als proveïdors en l'experiència del client és sens dubte un canvi radical en la forma de fer negocis que millora les coses.

No obstant això, per nou i atraient que puga resultar el concepte de “experiència de client”, l'important per a poder utilitzar-la com a element de gestió empresarial és aconseguir mesurar-la. Precisament per l'amplitud i complexitat del concepte, així com que precisament a través de l'experiència és com les empreses volen diferenciar-se, pareix clar que la seua definició i establiment poden condicionar en gran manera la forma de mesurar-la, quelcom que es confirma en la pràctica una vegada s'han desenrotllat projectes en clients reals. Així, doncs, basant-se en la nostra experiència, podem dir que no hi ha receptes establides que puguen servir per a la mesura de l'experiència en qualsevol empresa en qualsevol sector. És cert que hi ha tècniques i indicadors que van des del factor de recomanació (NPS), la satisfacció, l'índex de fidelitat, el d'identificació, etc. Que permeten que adequadament combinats i analitzats es puga establir un sistema de mesurament de l'Experiència que servisca per a poder gestionar-la, però sempre particularitzat de forma específica per a cada sector i cada empresa.

Pot paréixer una vegada més que just quan arribàvem al moment de “mesurar-la” de poder tocar-la, es torna a escapar la possibilitat de concreció i per tant es pot entrar en la “nebulosa” que fa complicat obtindre resultats tangibles. No obstant això, en la nostra experiència desenrotllant projectes d'este tipus, hem trobat que sí que hi ha una forma inequívoca de determinar si tant l'Experiència com el sistema de mesurar que hem definit funciona: Consistix a calcular la correlació de l'evolució temporal de l'índex global que mesura l'Experiència amb l'evolució temporal de les vendes. Si ambdós variables estan relacionades llavors sí que realment podem dir que el Customer Experience ha arribat per a quedar-se en l'empresa.

Basant-se en els projectes que hem realitzat en Brain Trust CS, podem dir que si realment es definix i establix un sistema de gestió de l'experiència del client que permeta mesurar-la, assolir els objectius i progressar en la seua millora, podem constatar que entre el 40% i el 50% de les vendes en el canal de distribució tradicional estan directament relacionades amb este indicador. Açò resulta revolucionari, i ens porta a què la gestió de l'experiència és en si mateixa un factor que genera ràpidament un retorn de la inversió efectuada en els projectes que s'implanten per a gestionar-la i contribuïx de forma decisiva a la millora dels resultats empresarials.

Tal com acredita la proliferació en Linked-in de companyies multinacionals amb responsables d'àrees especialitzades en “Customer Experience”, grans companyies com Aurenja, Vodafone, BBVA, Santander, Citi, ING Direct, ONO, Hewlett-Packard, Oracle o AMEX ja disposen de departaments especialitzats a Espanya que estan treballant a incorporar este nou model de gestió.

Ara la Direcció de les empreses ha de decidir si incorporen esta “nova moda” en l'empresa o esperen a veure què fan els seus competidors. Però mentres que respecte a altres indicadors de gestió la Direcció d'una empresa pot decidir si ho fa o no, la realitat és que l'experiència del client d'una manera o d'una altra sempre existix, sent l'única cosa opcional mesurar-la i gestionar-la o, al contrari, deixar-la estar. Ara bé, abans de prendre la decisió hauríem de considerar la famosa frase de Lord Kelvin que Deia “el que no es mesura, no es pot millorar. El que no es millora, es degrada sempre”.

José Luis Ruiz (jlruiz@braintrust-cs.com) és Soci de Brain Trust Consultoria Services.