Para Valentina Candeloro, International Marketing Director de Mood Media, “la experiencia del cliente permite a las marcas no solo vender productos o servicios, sino crear una conexión emocional con sus clientes. Es un activo intangible que cada vez cobra más valor en un momento como el actual, de digitalización acelerada”. 

Mood Media, en la colaboración de Bruno Daucé, profesor e investigador de Retail y Marketing de la Universidad de Angers (Francia), han analizado ocho periodos históricos que van desde el año 1800 hasta 2050, identificando y observando diferentes aspectos de la experiencia del cliente en cada era: el formato de tienda, la atmósfera, los servicios que se ofrecen al cliente, los escaparates y los métodos de pago. Extraen cuatro lecciones clave a partir de estos indicadores: 

- La emoción: En el siglo XIX, los grandes almacenes consiguieron revolucionar el mapa de experiencia del cliente con la ayuda de la innovación tecnológica del momento (la electricidad). El marketing sensorial empieza a tomar forma en los años 20, cuando se empieza a incorporar a los establecimientos música de fondo pregrabada. En 1970 somos testigos de la teatralización de los escaparates. Las marcas del mañana serán capaces de medir y analizar grandes cantidades de cifras emocionales o ‘feel data’.

- La personalización: Hablándole al consumidor individual, en vez de dirigirnos a todos los clientes, se marca un cambio de rumbo respecto a la estandarización que supuso la proliferación de los grandes almacenes. Esta customización afecta a todos los criterios de la experiencia del cliente (formato de tienda, servicios, productos o relación con el cliente). Una tendencia que se intensifica con el desarrollo de la geolocalización, la llegada de la impresión 3D y la realidad aumentada. Los precios personalizados llegarán en breve. ¿Estamos ante el fin de los precios estandarizados?

- Experiencia vs. gestión de flujos: A principios del siglo XX, gracias a las etiquetas de precios y a los probadores, el cliente se vuelve más autónomo dentro del punto de venta. Como resultado, las tiendas de alimentación desarrollan su estrategia alrededor del flujo de cliente. Los retailers comienzan a centrarse en el concepto de disfrute y de experiencia. Para Bruno Daucé, “hoy, estas lógicas se han fusionado. El sector de la alimentación persigue integrar en su experiencia el placer de comprar, mientras los retailers, mediante sus estrategias ‘cross-channel’, deben asimilar la gestión de flujos”.

- Las tiendas son entornos vivos: ¿Por qué deben seguir existiendo las tiendas, si los clientes pronto podrán ver los objetos en los que están interesados en realidad aumentada o los podrán imprimir en casa en 3D? ¿Por qué empeñarse en mantener abiertas las tiendas físicas? Porque, tal y como nos ha demostrado la historia de la experiencia del cliente, las tiendas se han convertido en parte de nuestras vidas: son lugares a los que vamos a descubrir, inspirarnos, socializarnos. 

Este es el análisis de Mood Media de los períodos analizados:

1800-1899
Los grandes almacenes transforman radicalmente la experiencia del cliente, consiguiendo que los clientes sean autónomos dentro de la tienda. Pueden tocar las prendas y los objetos (ahora estandarizados), los precios únicos y las etiquetas ya no les obligan a depender del personal de tienda; y los probadores les permiten probarse las prendas, en vez de ver cómo les quedan a otras personas. Los consumidores reciben información sobre nuevos productos gracias a las promociones. El cliente moderno acaba de nacer.

Con la proliferación de los grandes almacenes, el acto de compra se convierte en una actividad de ocio. Desde finales del siglo XVIII, con el auge de las galerías y los primeros bazares, las tiendas establecen una conexión entre el arte y el comercio. 

1900-1919
Los retailers del sector alimentario transforman la experiencia de sus clientes, haciendo que sean independientes. En esta época se crea la primera tienda ‘self-service’. Mediante la gestión de la logística, los retailers son capaces de vender más y más rápido. 

Paralelamente, los retailers profundizan en su relación con el arte, el ocio y las compras. Una tienda parisina de principios del siglo XX incluye servicios de peluquería, clases de cocina y salones de música (experiencias que también hoy seducen a los compradores). En esta época, la publicidad empieza a ser la reina y se empiezan a poner a prueba sus límites. En 1908, la tienda Mitsukoshi instala un cartel en la cima del Mount Fuji, proclamándose como los grandes almacenes número 1 en Japón.

1920-1939
Los años 20 dan el pistoletazo de salida a la explosión de los sentidos. Ya sea incorporando música de Navidad en los escaparates o incorporando música dentro de las tiendas, el retail toma el camino de las emociones. En Francia, los vendedores de café son los primeros en animar sus tiendas, seguidos de cerca por Monoprix, la primera cadena de tiendas en emitir música grabada en 1927. 

En cuanto al sector de la distribución, se populariza la gestión del flujo con la creación de los supermercados y se presta mayor atención a los precios competitivos. En 1936 se utilizan los carritos de supermercado por primera vez.

1940-1969
Es la época dorada del consumo de masas. La experiencia de los clientes se centra en la variedad y las tallas. Con un uso más extendido de la electricidad, nacen los primeros hipermercados en Francia y en Estados Unidos. La creación de tiendas de descuento acelera la aparición de precios competitivos. 

1970-1999
Los consumidores son cada vez más exigentes. Esta es la segunda época dorada del marketing sensorial, ilustrada a la perfección por marcas como Abercrombie & Fitch, que integran aromas, pantallas y música a sus tiendas, creando una atmósfera única y reconocible. IBM inventa la pantalla táctil en 1972, que empezará a integrarse a las tiendas más tarde, en el año 2000. 

En los años 90, Nike lanza un concepto que transformará para siempre las expectativas de los clientes: Nike ID, la posibilidad de personalizar sus zapatillas y, a continuación, otros accesorios. Amazon y eBay se crean en este periodo y la música y las pantallas de utilizan cada vez más en las tiendas… 

2000-2010
Para seguir atrayendo clientes que descubren nuevas rutas de compra a través de web y móvil, el servicio se sitúa en el centro de la experiencia de cliente. La marca Comme des Garçons inaugura su primera ‘tienda de querrilla’ en 2004 en Berlín, antes de que el concepto florezca en toda Europa. Fidelizar al cliente se convierte en el centro de las estrategias de los retailers.

2011-2016
Las fronteras entre el comercio físico y el ‘e-commerce’ se han diluido, las marcas desarrollan estrategias ‘cross-channel’ entre las realidades online y offline mientras los players onliners como Google o Amazon inauguran sus primeras tiendas físicas. Llega el momento de que las marcas se comuniquen con sus consumidores a través de las redes sociales. Los robots hacen su aparición en la web y en los puntos de venta. 

¿Y la tienda del mañana?
En 2050, tres mil millones de seres humanos más poblarán la tierra, con dos tercios de ellos viviendo en áreas urbanas. La innovación en el retail deberá enfrentarse a nuevos retos: el impacto medioambiental del modelo actual de distribución y de fabricación, la escasez de productos y las nuevas tecnologías. Esto conduce a dos tendencias básicas: la relocalización de la producción; y la producción a pequeña escala, gracias a la impresión en 3D. El objetivo será fabricar sobre demanda, en lugar de almacenar; alquilar, en vez de comprar; reparar, en vez de renovar.